No es novedad que el mundo cambió. Que hace un poco más de diez años recién nos acostumbrábamos a comunicarnos por email, entender para qué servía esa línea llamada ¨subject¨ y por qué no era bueno crear direcciones como marceloelgalandepolanco@hotmail.com
Hace siete años, solamente algunos cientos de alumnos de Harvard tenían acceso a Facebook, no existía twitter, la interfase de los periodicos on-line era bastante deficiente, todavía no existía google maps y la telefonía móvil era todavía poco accesible para ser utilizada como medio para llegar a consumidores o electores.
Todo esto cambió drásticamente en los últimos años y, como consecuencia de una evolución comenzada con la imprenta y reforzada con la creación y posterior masificación de la radio y la televisión, los electores y los procesos electorales cambiaron radicalmente.
Es en este artículo que basado en la experiencia de las elecciones llevadas a cabo en los últimos años, pretendo enumerar las nuevas tendencias en las campañas electorales en este 2011-2012, pero que seguramente quedará desactualizado antes de lo que imaginamos.
Se produjeron dos cambios en el mundo de las comunicaciones de hoy que modificaron radicalmente la forma en la que debemos hacer nuestras campañas y comunicarnos con el elector:
Hay un nuevo elector. El elector de los años 2000, cualquiera sea el rango etáreo o el nivel socioeconómico, es muy distinto al de las décadas anteriores. Haciendo un breve resumen de las características de este nuevo elector, podemos decir que prefiere las imágenes a las palabras, su capacidad de atención es más limitada, no le agrada la política ni los políticos, es muy incrédulo de los candidatos, no se identifica con los partidos políticos, busca una mejor calidad de vida y exige más para apoyar a un candidato.
El mundo es más democrático. No sólo las dictaduras han disminuido drásticamente en las últimas décadas, sino que la información es mucho más democrática. Ya no es necesario ir a una biblioteca para acceder al conocimiento, todos los tenemos al alcance de la mano en nuestra computadora. Ya no es necesario ir a Harvard para aprender lo que allí se aprende, casi todos los profesores tienen blogs y se puede aprender gran parte de lo que imparte en sus materias siguiendo sus pasos por Internet y leyendo sus libros.
Pero no sólo eso, esta es la década de las revoluciones sin líderes, ¿Quién lideró las revoluciones de Egipto, Túnez y Libia? ¿Quién estuvo tras las manifestaciones contra las FARC o ETA? Nadie…o más bien todos.
Entonces, bajo estos dos principios en los que apoyamos nuestras conclusiones, es que creemos es que hay ciertas tendencias que se de están desarrollando y que muchas ya están en la práctica, mientras que otras lo estarán en los próximos años. Lo que es seguro, es que una campaña que no las aplique, le será muy difícil llegar a este nuevo elector y triunfar en este mundo más democrático.
1. El elector exige saber y participar
En las elecciones del nuevo milenio, el elector no es un ente pasivo que escucha a los distintos candidatos, sus propuestas y vota por el que más lo representa. El nuevo elector exige conocer al candidato, tener una relación con este, conocerlo como se conoce a una persona cualquiera, ¿cómo habla? ¿tiene sentido del humor? ¿qué hace en su vida cotidiana? Pero más importante todavía, el elector quiere saber qué piensa de sus temas de interés, de dónde obtuvo el dinero para su campaña, quién es su equipo, etc. En definitiva, para apoyar a un candidato el nuevo elector espera transparencia, y espera sentirse parte de la campaña si así lo desea.
Este segundo punto también es crítico en las nuevas campañas electorales. Hay que darle al elector las herramientas para que trabaje por la campaña si así lo desea, que tenga toda la información necesaria, que le digan lo que tiene que hacer y lo premien si lo hace bien, siempre y cuando pueda ayudar en sus propios términos. Por lo que tenemos que darle la posibilidad de ayudar de distintas maneras, algunos lo querrán hacer desde sus computadoras, otros tocando puertas y otros organizando eventos. De igual manera, algunos lo harán individualmente y una sola vez, mientras que otros quieren reunirse en grupos (ej. Mujeres por Hillary) y participar todas las semanas. El nuevo elector va a ser un voluntario à la carte.
2. Tsunamis inesperados
Cómo en los tristes episodios de Haití y Japón, en esta era de la información y conocimientos democráticos (casi anarquistas) los tsunamis son difíciles de detectar con anticipación y difíciles de manipular. Aunque en nuestro mundo de la comunicación, las olas de los tsunamis vienen en formas de emails y twitts en los mejores casos o en multitudinarias marchas si son realmente graves. Estas olas tampoco son generadas por candidatos o campañas, sino por organizaciones civiles o simplemente por una persona que logró resumir con una acción el sentir de un grupo de la población. En este nuevo mundo, la importancia de los sectores externos a las campañas, ya sea de instituciones como la iglesia, de ONGs o de la opinión pública espontánea, es cada vez mayor y las campañas deben estar cada vez más atentas a su comportamiento.
3. Redes sociales masivas
Aunque cada vez con menos frecuencia, sigue siendo muy común la incredulidad de muchos políticos sobre la importancia de las redes sociales. Para no entrar en un debate tan manipulado, vamos a argumentar que en la mayoría de nuestros países y ciudades, las redes sociales nos alcanzan para llegar a ciertos segmentos de la sociedad en niveles similares y a veces más altos que los medios masivos tradicionales. Cada vez es más común escuchar en grupos focales dedicados a jóvenes de cualquier clase social, decir que ya no miran TV sino que miran sus programas preferidos sin interrupciones comerciales por Internet o que se pasan más horas navegando la Web que mirando su televisor. Con esto no queremos decir que los medios tradicionales no sirvan (este debate lo abordaremos en el próximo punto) pero sí que Internet y las Redes Sociales ya pueden ser consideradas masivas en ciertos segmentos.
Sobre las redes sociales también se han escritos muchos (muchísimos) artículos y hay consultores dedicados exclusivamente a este tema que pueden hablar con más propiedad sobre las mismas. Pero creo que muchas veces nos perdemos en los tecnicismos de Twitter y Facebook olvidándonos de lo importante, lo que está atrás, y es que las Redes Sociales no son más que otra herramienta y otro medio de comunicación para llegar al elector y que debemos usarlos como tales, como parte del ¨mix¨ de comunicación que no substituye, pero si complementa a los otros.
Las redes sociales de hoy, son lo que fue el email y el ICQ en los 90s, lo que fue Mtv en los 80s y lo que fue el Rock en los 70s. Si bien cada uno de estos canales cambió al mundo en su momento, todos significan lo mismo, un medio de comunicación efectivo para un determinado sector de la población. Lo que no quiere decir que no le dediquemos el suficiente tiempo y esfuerzo en aprender a sacarles el mayor provecho.
4. Medios masivos menos influyentes.
Hay indiscutidamente un movimiento en los países iberoamericanos para restringir y regular cada vez más a la publicidad política en los medios masivos de comunicación. Una buena publicidad política, tiene la mitad de efectividad si se muestra en medio de una tanda de 5 minutos de publicidad electoral, que si se proyecta sola en la tanda de nuestro programa favorito. No solamente se pierde efectividad, sino que también se pierde capacidad de elegir a qué segmentos queremos llegar y perdemos posibilidad de elegir cuantas veces queremos pautar el aviso. En definitiva, los medios masivos son cada vez menos influyentes en nuestros países, lo que aumenta proporcionalmente la influencia del ¨free media¨, la comunicación directa, del boca a boca, de las Redes Sociales, el trabajo de los voluntarios, etc.
5. Campañas más humanas
Los nuevos electores ya no se sienten inspirados por líderes extraordinarios como lo eran los líderes populistas de principios del siglo pasado o los próceres de principios del sigo XIX. Los líderes de hoy, son personas, humanos como nosotros, que por más poder que tengan, se los ve cercanos, casi como ese tío gracioso que tanto queremos. Ejemplos de este tipo de liderazgo lo demuestra todos los días Barack Obama a quien se lo ve siempre relajado, con su familia y haciendo comentarios sobre su vida cotidiana. Néstor Kirchner, quien se caracterizó por nunca seguir el protocolo y bajarse de la tarima a saludar a todos los presentes después de cada discurso. Álvaro Uribe, quien recorría durante su presidencia los distintos pueblos de Colombia escuchando las demandas de los ciudadanos.
Los nuevos líderes son, como decíamos, humanos. Es así como deben presentarse ante el público, con sus fortalezas, debilidades, errores, aciertos, pero sobre todo con mucha capacidad de reírse de sí mismos.
De está característica de las campañas, es que nace el storytelling que no es más que la capacidad de contar historias. Estas historias sirven para humanizar al candidato, cuando se lo presenta con un spot que cuenta sus inicios, su carrera, sus problemas y cómo los supo sobrellevar para ser hoy el líder que el país necesita. También sirven para discursos o entrevistas, cuando intentamos explicar un problema, una política o una propuesta. Siempre es mejor ponerle cara a las ideas, por eso es cada vez más común que para explicar, por ejemplo, el éxito del plan de salud pública en USA, los demócratas cuenten la historia de una familia en Wisconsin que no entró en bancarrota gracias a la nueva ley, o la historia de un pequeño emprendedor que gracias una ley de exención de impuestos pudo crecer y generar empleos. En el mundo de hoy, una imagen vale mil palabras, pero una historia vale mil imágenes.
6. Campañas que oyen
El elector tiene cosas para decir. Tiene ideas, propuestas e historias que contar. También tiene problemas, quejas, preocupaciones y frustraciones. Quiere hablar con la gente que lo va a representar en el congreso o en el que va a delegar las tareas ejecutivas de su ciudad, estado o país. Quiere hablar y que lo escuchen.
Lo que no quiere, es que venga un político, cómo lo hace cada dos o cuatro años, a decirle que cuenta con su voto, que va a traer más trabajo, educación, salud y todo lo que nunca se hizo. Hay una frase muy conocida del genial Groucho Marx que dice ¨Más vale quedarse callado y parecer idiota que abrir la boca y confirmarlo¨ en el caso de la política el dicho se traduce literalmente. Si usted no puede diferenciarse con su forma de ser o sus propuestas, quizás pueda diferenciarse por ser quien realmente oye a los electores.
Hay muchas formas de escuchar al electorado. Una, la más obvia y la indispensable, es que el candidato sea el que oiga, que haga al elector parte de su campaña. Pero una página Web también oye, una sede de campaña también puede oír, una cuenta de Twitter o Facebook, la mujer del candidato, sus voluntarios y cada parte de la campaña puede oír… debe tomarse el tiempo de oír.
7. Campañas en tiempo real
Todo empezó con los canales dedicados 24hs a noticias. Hay días que es fácil, pero en la gran mayoría no hay suficientes noticias para llenar todo un día de programación Por eso las imágenes se repiten, se agrandan, y algo que hace algunos años no hubiera sido importante, hoy puede ser demoledor para una campaña. Demás está decir que con Internet y las Redes Sociales, este fenómeno se extrapola al infinito.
Por eso nuestras campañas tienen que estar preparadas para responder, dar información y tener sus argumentos preparados al instante. A los ciclos de noticias marcados por la salida del diario impreso en las mañanas le queda poco tiempo de vida, pronto no existirán los ciclos, si dejamos que una noticia se disperse por una hora, ya será demasiado tarde.
Para eso es importante contar con un equipo de comunicación y prensa coordinado por un War Room que haga seguimiento a las noticias por todos los medios y tenga preparadas respuestas para cada problema potencial.
Hay que tener en cuenta esto no sólo durante las crisis, es importante mantener a los medios y a los electores informados durante las 24 horas. Si el candidato se reunió con alguien importante, si los voluntarios pintaron una escuela o si se aprobó una ley importante. No podemos esperar al noticiero de la tarde para comunicarlo, ya no hay tiempo que perder.
8. Campañas inteligentes
Las campañas de hoy en día no pueden seguir guiándose solamente por las encuestas. Sí, estas son un indicador muy válido, pero ante campañas que se definen por pocos puntos, una opinión pública volátil y encuestadoras, muchas veces, poco serias, es importante tener otras fuentes de información para la toma de decisiones. Es por eso que las campañas del nuevo milenio utilizan otros indicadores que puedan dar seguimiento al nivel de éxito que está teniendo la campaña. Es importante, por ejemplo, medir el número de voluntarios que se unen a la campaña por día. En general ese número debería subir mientras nos acercamos al día de las elecciones, si ese indicador baja por varios días seguidos, es una señal de alarma. Pueden estar pasando muchas cosas, como que el candidato esté perdiendo popularidad o que el equipo de reclutamiento de voluntarios no esté funcionando. En ambos casos es un punto a tener en cuenta. Claro, que esto es sólo un ejemplo de cómo funcionan estos indicadores, otros posibles pueden ser ¨casas visitadas por semana¨, ¨llamadas a la sedede campaña por día¨, mención positiva y negativa del candidato en los medios por día¨, entre tantos otros.
9. Wikipolitica
El mundo pudo crear Wikipedia, una enciclopedia virtual donde se reúne gran parte de la sabiduría mundial, a partir de que cada uno escriba sobre lo que sabe, otros lo supervisen y otros lo mejoren. Entre todos se pudo hacer algo grandioso, a pesar de las diferencias culturales, idiomáticas, de opinión, etc. Por qué no lo usamos para nuestra política diaria. Las campañas del futuro tendrán una plataforma de gobierno creada del mismo modo entre el partido a nivel nacional, local, los voluntarios y los especialistas de cada tema. Alejándonos un poco de las campañas, ¿por qué no preparar un proyecto de ley de esta manera? Donde los ciudadanos interesados, las ONGs, Think Tanks y distintos grupos de interés escriban una ley en conjunto.
Prepárense, la democratización de la política recién está empezando.
10. Campañas locales
Esta es, en realidad, una vieja práctica que está tomando más fuerza que nunca. All politics is local (toda la política es local) decía Tip O´Neal en los años 80s y tenía razón. No se puede hacer una campaña presidencial para Colombia desde Bogotá, para Argentina desde Buenos Aires o para México desde el Distrito Federal. Las campañas nacionales tienen que estar divididas en pequeñas campañas locales que se encarguen de la organización y comunicación a nivel local. Si yo soy un Priista de Yucatán, no quiero que me llame alguien de Toluca para decirme que vote por tal candidato en la interna, quiero que me llame un par, otro Priista de Yucatan y me diga por qué para nosotros es mejor que gane tal o cual candidato. Esta premisa es válida para campañas de todo tipo y en todos los países de la región.
Hoy en día, la tecnología nos permite delegar parte de la gerencia de campaña en una gran cantidad de campañas locales, sin perder el control, pudiendo medir la tarea realizada por los gerentes de campaña locales (ver tendencia 8) y teniendo comunicación constante.
Esta tendencia fue usada en su máxima capacidad por David Plouffe de AKPD en la campaña de Barack Obama para presidente en 2008, sobre todo en las primarias. No sólo Obama se pasó un año entero haciendo campaña en Iowa, sino que la estructura de campaña estaba completamente descentralizada en cada estado, tanto la comunicación, cómo la logística, la recaudación de fondos, etc. Esto no deslinda de responsabilidades al comando central de la campaña, ellos tiene que dar apoyo constante tanto en estrategia, dinero, otros recursos y capacitación a las campañas locales. Las nuevas tecnologías, otra vez, hacen que las premisas del pasado cobren más vigencia que nunca.
El mundo cambió, cambiando así a los electores y, en consecuencia, a las campañas. Estas son las 10 tendencias más importantes que hemos identificado en estos últimos años, pero este es un proceso en constante evolución y aparecerán nuevas herramientas y tácticas que cambien fundamentalmente el modo de llegar al corazón de los electores. Cuando eso pase, esperamos estar aquí, escribiendo otro artículo como este.
Por favor, si te interesó este artículo, si quieres continuar intercambiando ideas o si se te ocurren otras tendencias que no haya incluido en este artículo, escríbeme a abelson@biaconsulting.net o en twitter @ioniabelson o @biaconsulting para seguir con esta conversación.
Yehonatan Abelson
Socio Fundador
Bia Consulting
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